Au cours des cinq dernières années, le marché de l'huile d'olive a connu un taux de croissance supérieur à 3%. Le groupe Unilever a joué un rôle majeur dans la croissance de ce marché en Europe avec sa marque «Bertolli» et s'est posé en chef de file dans la commercialisation de l'huile d'olive tant en Europe que dans le reste du monde. Au siège social d'Unilever France, aux portes de Paris, Mme Marina Testu, Chef de marque pour «l'huile d'olive Puget», et sa collègue Mme Lydie Daniel, Responsable des emballages, expliquent la position spécifique des huiles végétales sur le marché français.

Une croissance saine

« Le marché total de l'huile de cuisson pour la France en 2003 a dépassé les 250 millions de litres, l'huile d'olive représentant plus de 20% de ce marché avec 56 millions de litres, l'huile de tournesol et divers autres mélanges se partageant le reste du marché. Toutefois, en termes de valeur, le marché le plus important est celui de l'huile d'olive avec une part de 52%, la seule huile de cuisson en France qui a eu une croissance soutenue au cours des dix dernières années », déclare Marina Testu, Chef de marque pour «l'huile d'olive Puget». « Puget est la principale marque d'huile d'olive d'Unilever en France ; elle date de 1857. Elle est de loin la première marque en France et représentait une part de marché de 31%, en valeur, du marché total de l'huile d'olive en France en 2003 ».

Revitaliser le marché français

En 2001, Unilever a décidé de revitaliser le marché français de l'huile d'olive en lançant deux nouvelles variétés, respectivement «Puget Douce» et «Puget Fruitée», pour les consommateurs à la recherche de sensations gustatives originales et plus fortes. Cette stratégie s'est avérée fructueuse non seulement pour la marque «Puget» mais pour la croissance générale du marché de l'huile d'olive. Selon Marina Testu, « il était clair que certains groupes de consommateurs avaient des préférences différentes en matière de goût et le lancement de «Puget Douce» et «Puget Fruitée» parallèlement à «Puget Classique» nous a permis de répondre aux besoins des consommateurs par le biais d'un éventail de saveurs pour les goûts des consommateurs les plus exigeants ».

La part de la France dans la consommation d'huile d'olive en Europe est passée de 4,8% en 1990 à 5,3% en 2002(1). Après plusieurs années d'une forte croissance, le marché total de l'huile d'olive français s'est stabilisé et, en 2003, il a atteint sa maturité avec une croissance stable de 0,2% en volume. Toutefois, le marché offre encore un véritable potentiel de croissance avec une consommation par tête de 1,5 litre/an, par rapport à presque 15,1 litres/an en Espagne. Les changements intervenus sur le marché ont créé des opportunités aussi bien pour les huiles d'olive haut de gamme que bas de gamme. La croissance a été très rapide dans le segment haut de gamme qui est particulièrement séduisant puisque très peu de marques s'y sont positionnées(2).

Unilever France lance l'huile d'olive haut de gamme « Puget Héritage » dans un emballage en acier

« Nous avons décidé de lancer une nouvelle huile d'olive de première qualité dans un emballage authentique », explique Marina Testu. « Nous nous sommes appuyés sur le savoir-faire de notre équipe pour développer une huile d'olive de qualité supérieure à partir d'olives cultivées dans la région Méditerranéenne soigneusement choisies et que nous avons décidé d'appeler «Puget Héritage». Cette nouvelle variété d'huile d'olive a une saveur encore plus fruitée, riche et très authentique.

En se basant sur une vaste étude de consommation, Puget a décidé de mettre l'accent sur l'authenticité et la nature pure de «l'héritage Puget» correspondant aux valeurs de base du «retour à la nature» et de la «qualité de vie authentique» qu'affectionnent aujourd'hui les consommateurs. L'acier et le verre étant traditionnellement les emballages préférés pour conditionner l'huile d'olive, c'est tout naturellement que l'acier a été choisi pour «Puget Héritage». Marina Testu a souligné que la première huile d'olive Puget était déjà contenue dans des récipients en métal et qu'elle était appelée à cette époque «l'estagnon», terme provençal pour désigner l'huile d'olive. Outre son authenticité, le bidon rectangulaire en acier avec son mécanisme verseur et son bouchon à vis est d'une utilisation facile à domicile par le consommateur. Il est également incassable et sûr pour les enfants.

Autre avantage du récipient en acier : l'acier protège l'huile d'olive de la lumière, ce qui est impératif si l'on veut conserver la qualité élevée du produit.

Un impact unique sur les linéaires

En France, quasiment toutes les huiles d'olive sont conditionnées dans des bouteilles en verre ou en plastique. Les bidons en acier «Puget Héritage» sont par conséquent uniques aujourd'hui de par leur présentation traditionnelle et de la forme dont ils ont hérité.

La décoration minutieusement conçue de l'emballage dans des tons chauds vert et jaune dominants rappelle parfaitement les olives gorgées de soleil du sud de la France et la qualité unique de cette huile d'olive spéciale. Sur les linéaires, les bidons «Puget Héritage» ont un fort impact visuel qui différencie la marque des autres produits.

Unilever soutient «Puget Héritage» à l'aide d'une impressionnante campagne promotionnelle. Marina Testu a conclu en déclarant, «nous soutenons «Puget Héritage» à l'aide d'une vaste campagne dans les principaux supermarchés et chez les cavistes «Nicolas» dans toute la France. Notre action chez ces derniers et le matériel publicitaire que nous utilisons indiquent clairement que nous comparons cette nouvelle marque «Puget Héritage» à un excellent vin avec tous les mérites qui garantissent sa consommation, en association avec de la fine cuisine».

1) Source : International Olive Oil Council, juin 2002
2) Etude de marché de l'Ecole de commerce de Bordeaux 2003 « le marché de l'huile d'olive vierge en France », en coopération avec la CNUCED, l'OMC (Centre du Commerce International / International Trade Centre).